POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS POLÍTICOS: razón y sensus.

EJES FUNDAMENTALES PARA LOGRAR POSICIONAMIENTO POLÍTICO.
Por Baltasar Hernández Gómez.
[Politólogo certificado, experto en marketing político e institucional, comunicólogo y escritor]

Uno de los ejes fundamentales del marketing político es el posicionamiento del producto político (candidato, partido, organización social, institución pública, sindicato, etc.) en un sitio privilegiado que sea visible y poderoso. Luego del estudio, diagnóstico del mercado político y la planificación de la estrategia, el posicionamiento puede lograrse a través de una campaña que use argumentos sustentados en la razón, pero sobre todo por medio de prácticas persuasivas. No se trata solamente de ganar adeptos a las causas políticas, sino de estabilizar la colocación del sujeto u organismo, a fin de que los apoyos consoliden la curva de participación, confianza y compromiso, o bien, abandono/repudio de posiciones opositoras.

Posicionar significa mover hacia arriba o hacia los lados (a favor de la causa propia), pero también hacia abajo (en el caso de los contrarios) los grados de aceptación consciente y emotiva de las personas, lo cual permite conseguir tres cosas:

1.- Que el público meta (sectores sociales a los que nos dirigimos primordialmente) reafirme su preferencia. Esto significa producir y reproducir adherentes y votos.

2.- Qué el público “neutro” termine por inclinarse a favor del producto político.

3.- Que los opositores suavicen sus posturas, o bien, que asuman simpatía por el producto político e incluso cambien a su cuadrante.

Las fortalezas del posicionamiento no están vinculadas a la acumulación de recursos puramente técnicos, humanos y financieros, sino al empleo efectivo y eficaz de elementos persuasivos, teniendo como base elementos emocionales, que puedan impactar los sentidos públicos (muchos autores denominan este proceso integral como “motor de la sensualidad difuminada en el corpus societal”). De tal manera que el posicionamiento está centrado en la imposición consensuada de los siguientes detonantes subliminales:

Lógica: “El sentido común y las evidencias comprueban que nuestro producto es el mejor”.

Culpabilidad: “Me lo deben….Pueden perder………….Si no lo hacen…….”

Afecto: “Si me aprecias y eres agradecido y buen ciudadano……”

Temor: “”De lo contrario no hay garantía de nada. No sabemos qué pasaría…..”

Autoridad: “Tengo derecho a…..Me lo he ganado con mis esfuerzo y mis hechos…..”

Poder: “Tengo las posibilidades reales de hacer, de cumplir, de hacer crecer……”

Promesas: “Hoy por mí, mañana por ti…….Yo sí cumpliré….”

Amenazas: “No se lamenten de lo mal que pueda pasar….Sin mí no hay desarrollo ni seguridad…”

Esperanza: “Estaremos mejor mañana…..Conmigo viene lo bueno….”

En los mensajes políticos tienen que introducirse elementos lógicos (tangibles) y emocionales (intangibles) que amalgamen un posicionamiento objetivo-subjetivo en los votantes sólidos, potenciales y contrarios. En este sentido, los argumentos lógicos fortalecen la idea de la experiencia, conocimiento y trayectoria exitosa, que pueden medirse y exponerse a través de cifras, fotografías, videos, reconocimientos públicos y/o privados, así como en la aprobación de personas de diferentes estratos sociales.

Los argumentos emocionales forman parte del universo simbólico de la modernidad que van dirigidos a retrotraer el sistema cultural, familiar, educativo y hasta religioso de los diferentes auditorios. Dichas manifestaciones están focalizadas a promover el disparo de sentimientos en lugar de anteponer razonamientos puros. Las emociones consolidan el imaginario de la psique social y lo ubican en la predilección del producto político, para luego determinar la conducta de los simpatizantes. Esto permite que exista sumatoria continua de convencimiento.

No hay que olvidar que convencer es vencer y qué mejor cosa que alcanzar el posicionamiento del producto político con sentimientos estimulados por una campaña que magnifica el sensus humano hacia una causa sustentada también en lo fáctico-comprobable.

Cuando se toca la emoción se orilla a pensar y sentir en lo ”nuestro”, en patriotismo, en lo que es bueno y justo, en lo que es verdadero y duradero, en los que es solidario y compartido, en los que es liberador. Detrás de la persuasión emotiva hay una amalgama de filias y fobias [las primeras deben maximizarse y las segundas minimizarse] que pueden afianzar o desviar la atención hacia el producto político y los oponentes.

Luego entonces, la estrategia del posicionamiento debe ubicarse en el justo medio de mensajes objetivos/lógicos y persuasivos/emocionales, con el propósito de “redondear” los perfiles del producto político, definiéndolo por encima de los “otros”. En la práctica de campaña de marketing político-electoral o institucional, la estructura comunicacional de los mensajes están enfocadas en crear argumentos, promesas, amenazas, redefinición de decisiones y el aprovechamiento de las coyunturas para el mejoramiento.

Los lemas primarios y secundarios, logotipos, colores, trazos, discursos, giras de contacto y entrevistas deben dirigirse al público, de acuerdo a las situaciones económicas, culturales, académicas y sociales, a fin de que el producto político salga de la “vitrina de promoción” y se sitúe en el posicionamiento que se requiere para obtener mayorías. Todo esto sin caer en la saturación que acaba por alejar al mercado político de las metas preestablecidas.

Desde ahora y hasta el desarrollo formal de las campañas electorales de 2012 los partidos en México harán uso de esta técnica del marketing político, con el objetivo de impactar a los diferentes auditorios. El PRI propagará la nostalgia de tiempos institucionales, de la construcción y mantenimiento de causas sociales; del nuevo rostro organizacional y formas de hacer las tareas nacionales. Rostros, discursos y actividades populares serán común denominador para ganar votos en amplias audiencias de primera y hasta tercera incursión, o sea, jóvenes de entre 18 y 24 años de edad; de rechazo a las políticas panistas que han traído crisis, desempleo, pobreza, falta de oportunidades, deficientes servicios e inseguridad pública.

El PAN se opondrá a las prácticas clientelares del centro y la izquierda política, reforzará sus mensajes de estabilidad y cambio, de combate al crimen organizado, pero por encima de todo, de evitar a toda costa regresar a los regímenes autoritarios, mesiánicos y antidemocráticos. El partido en el gobierno renovará su estrategia de difundir información clasificada y negativa de gobernantes, líderes y legisladores de la oposición, así como aliados, a efecto de consolidar una plataforma “de corte ciudadano”, al estilo Fox o Calderón. Los elementos que va a utilizar connotan debilidad, más aún cuando un gran porcentaje de mexicanos han expresado rechazo a la ineficacia administrativa gubernamental. Pese a lo anterior, el discurso de rescate y lealtad del PAN es ahora el principal soporte de campaña, apoyado en la transmisión de imágenes y palabras que desvíen la crítica ciudadana, a fin de minimizar los ataques de un PRI que ha estado posicionándose a lo largo y ancho del país.

El PRD hará un ataque feroz contra el neoliberalismo panista que ha provocado mayor pobreza, corrupción y violencia, pero al mismo tiempo atacará al “enemigo tricolor”, inyectando en el imaginario colectivo la idea de que se caería en una situación de peligro si el PRI retornara al poder. La pugna no sólo será hacia afuera, sino principalmente al interior de sus órganos de decisión y organización. Morena, Convergencia (ahora Movimiento Ciudadano), partido del Trabajo harán lo propio posicionamiento, pues la candidatura de Andrés Manuel López Obrador cuenta todavía con un capital de seguidores en estados del Centro, Pacífico, Golfo y Sur-sureste de la República mexicana……..B.H.G. Ω