POLÍTICA MEDIÁTICA Y MARKETING

POLÍTICA MEDIÁTICA Y MARKETING
Por Baltasar Hernández Gómez.
En un mundo cada vez más interconectado por los avances tecnológicos en comunicación, las personas deberían tener mayor vinculación informativa y de acceso a oportunidades de socialización, sin embargo, todo parece indicar lo contrario, ya que el diseño, organización, valoración, tiempo de duración y transmisión de datos está concentrada en un grupo muy selecto de empresas que persiguen fines específicos: acumular capitales por medio de la publicidad y la información/desinformación; entretener y empatar su programación con las políticas de los Estados y los requerimientos del sistema de vida globalizado.

En México, los medios de comunicación tuvieron un crecimiento bajo el auspicio de los gobiernos posrevolucionarios, en virtud de que el precepto jurídico de concesión para el uso del papel y espectro radioeléctrico produjo que la prensa escrita, radio y televisión estuvieran supeditadas a los designios de los regímenes políticos y principalmente a la figura presidencial. Desde la década de los años treinta los concesionarios de la comunicación estuvieron ligados al presidencialismo, al culto de la personalidad del caudillo institucionalizado y al proyecto de desarrollo nacional.

Lo que comenzó siendo un abanico amplio de permisionarios en el sector comunicacional a mediados del Siglo XX, terminó siendo una concentración monopólica en los albores del tercer milenio, de acuerdo al patrón de acumulación capitalista vigente .

Esta nueva composición de los mass media reformuló las estrategias y tácticas de la realpolitik, modificando la acción de contacto entre los candidatos y los sectores sociales a impactar. El volante, la pancarta, la tela rotulada, el mitin, las giras extensas en zonas urbanas y rurales , paulatinamente fueron sustituidas por el imperio de la imagen y el sonido transmitidos por los medios de penetración masiva.

La supremacía de las encuestas, análisis prospectivos, estrategias de marketing, spots, lonas de vinil, correos electrónicos y llamadas telefónicas ha trasladado el ejercicio de la política a la eficacia del trabajo a distancia, a fin de posicionar a partidos, candidatos y gobernantes en función en la mente y actitud de millones de mexicanos. Desde el sexenio del ex-presidente Carlos Salinas de Gortari (1988-1994) la utilización de “lo mediático” sirvió para imprimir un sello de política para las masas, una de corte moderno, diferente a la instaurada en décadas pasadas a través del corporativismo priísta.

En México se tiene ahora una comunicación que mediatiza a la política y la hace una técnica para la conquista y ejercicio del poder, por medio del uso de los avances tecnológicos, que convirtieron la cercanía en algo virtual. Atrás quedaron las visitas, la formación de cuadros militantes, captación de simpatizantes, para dar paso a la tele-conferencia, a la propaganda subliminal, a la foto retocada, videos editados y espacios multicolores en la televisión e internet, páginas de periódicos, revistas y spots en radio.

La evidencia demuestra que en la actualidad la política no puede existir sin la intervención de los mass media, ya que el auditorio no se busca en la plaza pública, calles o lugares de reunión tradicional, sino en el espacio íntimo donde se encuentra el nuevo electorado: la radio (que acompaña en el auto, trabajo, etc.); la televisión (en la casa, trabajo y oficina); revistas e impresos (en los trayectos, descansos, tiempo libre) e internet (escuela, casa, trabajo y lugares públicos o privados donde hay conexión Wi-Fi).

El poderío de los medios electrónicos de comunicación permea lo intangible de los ciudadanos, direccionando sus preferencias e intenciones políticas, para luego convertirlas en algo tangible como es el voto depositado puntualmente en las urnas. Se observa que la propaganda no es neutra ni libre de valores o adjetivizaciones, sino que está repleta de intereses, toda vez que los tiempos, espacios de transmisión, locución e intencionalidad de cómo, cuándo y dónde se dicen las argumentaciones persiguen fines hacia uno u otro partido, hacia uno u otro candidato, así como al gobernante en turno.

Aunque jurídicamente debe haber equidad entre todos los partidos políticos, civilidad para no injuriar a los adversarios, vigilancia para que no haya dinero sucio o excesivo en las campañas (desde 2008), los mass media privilegian el flash de imágenes, sonidos y estadísticas de sondeos por encima del discurso político. Sólo importa la forma, no el fondo. Ya no importa el dato sobre la realidad social, sino el tratamiento de los sucesos como productos que llamen la atención para ser adquiridos por millones y millones de tele-espectadores.

Ante una audiencia moldeada culturalmente en el respeto al presidencialismo y nacionalismo, la actual clase dominante intenta reformular dichos símbolos representativos en el imaginario colectivo, para erigir un nuevo mesías mediático. El icono degrada el contenido y el quehacer político se funda en la obtención de apoyos a control remoto. Tanta miseria existe en la política mediática que los debates ciudadanos se ven reducidos a la imagen corporal de los candidatos, líos familiares o sexuales y propaganda negra para desbancar a opositores. Es por esta situación que no hay postura de análisis, crítica y comparación de las diferencias ideológicas, programáticas y cumplimiento gubernamental para alcanzar resultados favorables para las distintas clases sociales.

No basta que haya horas y horas de propaganda política, programas institucionales, comerciales del IFE, marketing gubernamental de los tres niveles de gobierno, si no existe un acercamiento directo, propuestas claras y definiciones para hacer un gobierno que aliente la participación ciudadana, la transparencia y el trabajo comprometido.

El marketing que apoya a la política mediática no es un elemento diabólico, porque bien aplicado puede ayudar a fijar atención, procesamiento y formas de actuación en la democracia. Sin embargo, en México y América Latina la directriz es utilizarla como una táctica para enarbolar mentiras o verdades a medias, mediante la cual se puede transmitir impecablemente cualquier cosa para hacerla parecer una verdad. Los hacedores de mercadotecnia política aseguran que esto no debiera ser así, pues lo importante es comunicar lo que se puede cumplir.

Lo cierto es que la imagen sustituye a las ideas, pues la cultura política se ve circunscrita al espacio de discusión del trazo, color, sonido y apariencia física, lo cual no es suficiente para sostener un proyecto político o liderazgo democrático legítimo. La política mediática ha tratado de conformar un nuevo tipo de clientelismo electoral, basado en la suplantación de identidades, valores e ideas, es decir, en vez de constituir ciudadanos conscientes y participativos en su quehacer social, se va esculpiendo a individuos dependientes del videns.

Este es el riesgo por la utilización de la política mediática, ya que los ciudadanos actualmente no se informan de su realidad política en sus centros de reunión familiar, laboral o gremial, porque está sujeta a lo que transmiten los medios masivos de comunicación, que son los filtros colocados “en medio” para formar opinión sobre su entorno de vida.

El ciudadano del Siglo XXI en lugar de conectarse a su mundo real, con actores sociales y políticos de carne y hueso, mejor observa y oye a los actores mediáticos y virtuales en la prensa, radio, televisión e internet. El modo de pensar en política y de votar tiene mucho que ver con lo que se capta de los mass media. Pero lo mediático no es el único culpable de la extremada pobreza cultural en política y de los resultados antidemocráticos, ya que la confianza en el sistema político no se construye sólo a través de los medios de comunicación, sino por la correspondencia de la política y su ambiente societal.

Es por ello que la falacia mediática se derrumba a la primera de cambio, pues los actores mediáticos funcionan mientras se conserve la curva de persistencia en transmisión, lo que apuntala popularidad, pero sólo por un tiempo muy acotado, mientras dura la campaña y los primeros meses de gestión.

El homo zapping , es el ciudadano del tercer milenio, que pretende edificar su realidad en función de imágenes fragmentadas de los hechos que están a su alrededor o que se entera de segunda o tercera mano: su centro de acción es un sillón en el trabajo y la casa. Este tipo de ente ciudadanizado prefiere observar al mundo a través de productos comunicacionales digeridos. Es algo similar a “ver pasar, dejando hacer”, lo cual contiene una alta carga de apatía, inmovilismo y desinterés.
Retrotrayendo lo ocurrido en las campañas para presidente de la República de 2000 y 2006, subrayo lo siguiente:

A. Hubo un exagerado uso del marketing político que equiparó a los candidatos y sus partidos al esquema de venta de productos comerciales. Los lemas, los rostros, la vestimenta, los jingles musicales, pero sobre todo el elemento necesidad inundaron las pantallas televisivas y computacionales y las bocinas radiales. La idea fijada fue consumir a la “mejor” mercancía política.

B. Se instauró la política del “enemigo común”, enfocada a identificar al enemigo de la nación, lo que puso énfasis en exhibir propaganda negra entre candidatos y partidos. El público primero visualizó y luego fue orillado a participar en un “toma y daca” de insultos, palabras de doble sentido, injurias y mentiras. Los productos mercadológicos se exhibieron como “buenos” y “malos”, haciendo que prevaleciera la sinrazón.

C. Los gobiernos en turno ofrecieron toda la ayuda posible a sus candidatos, imperando el mensaje de continuismo por el cambio. En 2006 la cargada a favor de Felipe Calderón Hinojosa no fue solamente del gobierno panista, sino también de la iniciativa privada, que se volvió un factor decisivo para restar simpatías al opositor con mayores probabilidades de éxito electoral (Andrés Manuel López Obrador).

D. Más allá de concentraciones masivas en diferentes ciudades y poblaciones del país, la política se mediatizó en grado superlativo, a través de la utilización de la televisión, radio, prensa, internet y artículos promocionales y consumibles en automóviles, casas, anuncios espectaculares, etc.

E. Los mensajes políticos fueron reducidos a diálogos cortos como si se tratase de promocionales de comida rápida o refrescos. Las palabras no tuvieron peso, ya que la diatriba fue el ingrediente principal que llamó la atención de los ciudadanos. Recuérdese los términos que fueron incorporados al vocabulario político, tales como: “víboras prietas”, “tepocatas”, “alimañas”, “esto es un compló” y “cállate chachalaca”.

En esta vorágine mediática la política ha puesto en altorrelieve la extrema simplificación del mensaje, la superioridad de las expresiones negativas hacia los adversarios y la recepción acrítica y pasiva de los ciudadanos.
Aunque es verdad que la tecnología ha permitido abrir el panorama informativo, todo análisis y esfuerzo intelectual resulta poco para enfrentar la maquinaria propagandística de los mass media, que se renueva constantemente para copar los espacios de pensamiento y acción de la ciudadanía.

Por tal motivo, es necesario construir espacios alternativos (en la internet, en el periódico mural de las instituciones escolares, en las conversaciones gremiales, partidistas, familiares, participación en organismos civiles, que produzcan un nuevo tipo de proactividad social, entre otras formas comunicacionales directas y de reproducción consecutiva. Nadie puede darse el lujo de hacer que nada pasa o bajar la guardia, sino redoblar esfuerzos para abstraer los hechos que ocurren en el entorno inmediato y global con objetividad y análisis, para luego entonces tener más y mejores juicios que impulsen acciones responsables y comprometidas. Sólo de esta manera se podrá fundar una democracia horizontal y viva. B.H.G.
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1.- John Thompson. Los media y la modernidad, Editorial Paidós, Madrid, España, 1998.
2.- Jürgen Habermas. Historia y crítica de la opinión pública, Editorial Gilli, Barcelona, España, 1994.
3.- Gustavo Martínez Pandiani. Homo zapping. Política, mentiras y video, Editorial Ugerman, Argentina, 2004.
4.- Manuel Castells. La era de la información. Economía, sociedad y cultura, Editorial Siglo XXI, México, 1999.